Marketing Digital. Aspectos Legales | Melián Abogados

Aspectos Legales del Marketing Digital en España

Por marketing digital se entiende el uso de técnicas de publicidad adaptadas al mundo paralelo en el que vivimos, el mundo digital, así, vemos como que junto a la carta publicitaria que podemos encontrar en el buzón de nuestra casa, recibimos también en nuestro buzón virtual publicidad, fruto, a veces, de un envío de emails masivos. El derecho no queda al margen de esta nueva forma de publicidad, en este artículo nos vamos a aproximar de forma sencilla a su regulación.

Comunicaciones electrónicas en el marketing digital

Una herramienta fundamental de marketing digital son las comunicaciones electrónicas. Por éstas debe entenderse a toda comunicación destinada a promocionar directa o indirectamente bienes, servicios o la imagen de una empresa, organización o persona con una actividad comercial, industrial, artesanal o de profesiones reguladas.

Regulación

Las comunicaciones comerciales electrónicas se encuentran reguladas por varias directivas europeas, y en España por la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI). Teniendo en cuenta que estas comunicaciones van dirigidas a un número de personas determinadas, para lo que es frecuente la utilización de direcciones de correo electrónico, entra también en juego la normativa sobre protección de datos personales, en nuestro país la Ley Orgánica de Protección de Datos y su Reglamento de desarrollo, y próximamente el Reglamento Europeo de Protección de datos de aplicación a partir de mayo de 2018, y ello porque tanto la dirección de correo electrónico de personas físicas como las direcciones IP, es decir, aquella etiqueta numérica que identifica a un ordenador, se pueden considerar como datos de carácter personal.

Por lo tanto, el envío de comunicaciones electrónicas, como puede ser el envío de correos masivos, debe ajustarse, no lo sólo a la normativa que regula los servicios de la sociedad de la información, sino también a la normativa sobre protección de datos personales cuando se trate de comunicaciones enviadas a personas físicas, de ahí que sea un requisito esencial, en estos casos, que el anunciante o en su caso la empresa que se dedica al marketing, haya obtenido los datos de esas personas, a las que se dirige la campaña de publicidad, con su consentimiento.

Las comunicaciones comerciales están reguladas por directivas europeas y en España por la LSSI Clic para tuitear

Consentimiento expreso

Ese consentimiento también va a ser necesario de acuerdo con la LSSI, que trata de luchar contra el fenómeno denominado Spam, es decir, las comunicaciones comerciales no solicitadas, las cuales están prohibidas, a tal punto que cuando se trata de comunicaciones masivas se consideran como una conducta grave.

De lo anterior se deduce que lo primero que ha de hacer aquella empresa que quiera enviar una comunicación comercial, es obtener el consentimiento expreso del destinatario, debemos aquí incluir no sólo los mensajes por correo electrónico, sino también aquellos enviados por otros medios, por ejemplo, los SMS, mensajes de telefonía móvil.

Excepción

Existe una excepción a la obligación del consentimiento expreso, no siendo exigible cuando exista una relación contractual previa, siempre que el prestador hubiere obtenido de forma lícita los datos de contacto del destinatario y los empleara para comunicaciones comerciales referentes a productos o servicios de su propia empresa, que sean similares a los que inicialmente fueron objeto de contratación con el cliente.

Información de la publicidad

Tener en cuenta, además, que siempre se ha de informar al destinatario de que está recibiendo un mail publicitario, y facilitarle un sistema de baja por si el destinatario no desea recibir más comunicaciones comerciales, además de los derechos de acceso, rectificación, cancelación y oposición de los que dispone de acuerdo con la normativa sobre protección de datos personales.

Para las comunicaciones comerciales hace falta el consentimiento expreso del destinatario Clic para tuitear

Cookies

Otra potente herramienta para el marketing digital son las denominadas “cookies”, que no son sino ficheros informáticos que almacenan datos de navegación en Internet; páginas consultadas o productos buscados. Para poder instalar esos ficheros es necesario obtener el consentimiento del titular el cual debe ser previamente informado de que se van a proceder a instalar cookies un su ordenador, y cuáles y para qué sirven, e incluso informarle de la posibilidad de desinstalarlas y cómo. Las cookies utilizadas por el marketing digital son las llamadas “cookies publicitarias” que muestran publicidad en función de la navegación del usuario, su procedencia y su idioma.




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Socio en el despacho profesional “Melián Abogados”. Con más de 25 años de ejercicio de la profesión de abogado. Es el Director del Área de Derecho Civil, en el cual además es responsable de asuntos relativos a reclamación de impagados, arrendamientos, propiedad horizontal, divorcios y separación, así como obligaciones y contratos. Además es experto en Protección de Datos Personales. Colaborador habitual en diversos medios de comunicación en relación con su especialidad y autor de un gran número de artículos de divulgación jurídico-civil.